המשוואה הידועה והמוכרת בעולם מיתוג המעסיק היא כזו: יותר מועמדים משמע יותר הצלחה. אבל מה קורה כשמחליטים לשבור את המשוואה הזו לחלוטין?
פגשנו לשיחה את נועה אוחיון באב, המובילה את תחום מיתוג המעסיק ב-Shopify, ששינתה לחלוטין את האופן שבו מסתכלים על מיתוג מעסיק.
מחלום להיות שרת החינוך - הישר להייטק
באופן מרענן למדיי, המסלול של נועה לא מתחיל בעולם הטכנולוגי - ״החלום הכי גדול שלי בתור ילדה היה להיות שרת החינוך. ממש רציתי לשנות את המערכת מבפנים, וכך יצאתי גם לשתי שליחויות. שליחות זה למכור את המוצר הכי מורכב, למכור את ישראל. המעבר להייטק לפני כעשור לא הגיע מתוך רצון ׳להיכנס להייטק׳, אלא מתוך סקרנות והליכה אחרי מה שמעניין. המון אנשים חושבים שהם רוצים לעבוד בהייטק כי זה נראה מאוד זוהר, אבל בפועל הרבה תפקידים הם מול מסך. אז דווקא ללכת עם הפאשן - זה מה שלוקח למקומות הנכונים״.
ספרי לנו על התפקיד שלך היום?
״שופיפיי היא החברה הכי גדולה בקנדה, בעצם נתפסת כמו הגוגל הקנדי. אני מנהלת שם את התחום של מיתוג מעסיק, יחד עם תפקיד אופרציה רחב, תפקיד מקביל ל-Chief of Stuff. זה נתן לי הזדמנות ללמוד את התהליך מבפנים, ולאו דווקא להיות בטופ אוף דה פאנל, איפה שבדרך כלל נמצא תפקיד של מיתוג מעסיק.
לשופיפיי יש DNA מאוד ברור. זה נובע מזה שהיא חברה שהיא Founder-led company, כלומר גם היום מי שהקים אותה עדיין מוביל אותה. הפאונדר של החברה, טובי לוטקה, עבר לקנדה בעקבות אהבה, והקים חברה רק כי לא היה לו אישור עבודה. הערך של Entrepreneurship by force, אנשים שלא רק רוצים לבנות משהו - אלא חייבים לעשות זאת, הפך לחלק מהותי מה-DNA של החברה. כל זה מתבטא גם במיתוג שלנו, כשאנחנו לא מנסים To Blend, אלא לעשות Double down על מה שמייחד אותנו״.
אנחנו הרבה פעמים מדברים על זה במיתוג מעסיק- למצוא את המאפיינים הייחודיים של כל חברה, ברגע שחושבים על ההובלה של הפאונדר ולאן הוא לוקח את החברה, זה ממש יוצר אופי ייחודי. איך זה בא לידי ביטוי במיתוג המעסיק?
״שופיפיי צמחה, כמו הרבה חברות, באופן אקספוננציאלי בתקופת הקורונה.
אחד מהקמפיינים הגדולים היה ב-2021, ששופיפיי גייסה 2021 מהנדסים. בשנה וחצי החברה גייסה קרוב ל-4,000 אנשים. אבל לצד הצמיחה, משהו השתנה. הפאונדר הרגיש שיש אנשים שלא בהכרח עונים להגדרה של ׳אנשי Shopify׳. הסינון הלא מדויק הוביל להחלטה דרמטית - לחזור לנקודת ההתחלה ולבנות מחדש את מיתוג המעסיק״.
איך נראתה בפועל הבניה מחדש של מיתוג המעסיק?
״עשינו מעבר חד ממיתוג מעסיק רחב ורווי פעילויות, לצוות קטן וממוקד שבונה את הסיפור מחדש מבפנים, עם השפעה ממוקדת ואיכותית. הצוות החדש יצא למסע שהפך במהרה לחזרה למקורות- זנחנו EVP שעשתה חברה חיצונית, מתוך תהליך ארוך נוצר מסמך שנתפס כגנרי עד כדי כך שאם מוחקים את שם החברה, אפשר לשים את זה על כל חברה אחרת. כל אלו מתוך ההבנה שאף אחד לא מכיר את החברה כמו האנשים מבפנים, כמו המתכנתת הראשונה שגייסתם, ושם צריך להתחיל.
בגלל שהפונקציה של מיתוג מעסיק הייתה כלכך מדוללת, הבנו שצריך להיות שינוי מהותי או שפשוט יוותרו על הפונקציה הזאת.״ מספרת נועה. ״בנינו את הצוות כמו צוות R&D, עם כותבת, מעצב ומתכנת. זנחנו את התוכניות ארוכות הטווח ועברנו לעבודה מבוססת ניסויים קטנים ומהירים, כמו צוות R&D שצריך בכל שבוע לשחרר פיצ׳ר חדש- מנסים, מודדים, ומשנים. הגישה הזו נשענת על חוסר ודאות כנקודת מוצא, כי בעצם מי באמת יודע מה יעבוד? אז פשוט מנסים. כך, מיתוג המעסיק הופך מפעילות תדמיתית לפונקציה מדידה עם השפעה אמיתית על הגיוס״.
מה הייתה המטרה של השינוי?
״חברה בגודל של שופיפיי מקבלת כ-60,000 קורות חיים בחודש. הגישה האינטואיטיבית של מיתוג מעסיק תגיד- כדי להוכיח שמיתוג מעסיק עובד כמות קורות החיים תגדל, אבל בפועל- זה רק יעמיס על הפאנל, נצטרך עוד ועוד מגייסים כדי לעבור על קורות החיים. מיתוג מעסיק נכון יפחית את כמות קורות החיים ויסנן עבורנו רק את אלו המדויקים לנו.״
״We don’t hire a role, we hire a person״
תהליך העומק שעשתה נועה בשופיפיי שינה בפועל את איך שנראה תהליך הגיוס, ויצירה של שותפות אמיתית בין המחלקות. ״עברנו לגיוס מבוסס פוטנציאל, ולא רק למענה על צורך מיידי. במקום תפקידים קשיחים, אנחנו עובדים עם פייפליין של טאלנטים, כשאחד הכלים המרכזיים הוא ראיון Life Story - שהוא שעה שמוקדשת לסיפור של המועמדים; מדברים על תנועה, סקרנות והתפתחות, ולא רק מסלול קריירה ליניארי. זאת, מתוך הבנה שאנחנו לא מגייסים את העובדים של היום, אלא של עוד חמש שנים.
כך- כדי לוודא שמיתוג המעסיק החדש עובד, הוחלט שהלייף סטורי יהיה הסמן- אולי כמוות הראיונות תרד, אבל כמות האנשים שעוברים את השלב הזה תעלה. ״
״עוד צעד שעשינו היה לבטל את הEVP״ מספרת נועה. ״הצוות שלנו ממש יצא למחקר עומק בחברה, להבין את השורשים ולזקק את הערכים שאנחנו בוחנים, ולא רק כטייטל אלא ממש איך הם נראים בפועל״
ואיך, בפועל, עשיתם את זה?
״שינינו ממש את המשפך. הדרך היחידה להגיש קורות חיים לשופיפיי היום היא דרך אתר הקריירה, ובמקום חוויית משתמש ׳נעימה׳, בנינו עמוד אחד בלבד עם Endless Scroll ותוכן ישיר שמדבר בגובה העיניים. גם תהליך הגשת המועמדות השתנה, כשיש רק Apply אחד ממש בקצה העמוד. התוצאה? הורדנו ב-40% את כמות המגישים, ואנחנו גאים בזה - כי המטרה היא לא למשוך כמה שיותר, אלא את המתאימים באמת. מועמדים מלאי פאשן, משקיענים, שמוכנים לעבור תהליך שדורש מהם השקעה אמיתית, וכך האתר הופך כלי סינון אפקטיבי״.
זה שינוי ממש משמעותי, איך לא פחדת שזה לא יעבוד?
״הרגשנו תמיכה ממשית מההנהלה, כולל את הפאונדר שהיה חלק מעורב בתהליך מיתוג המעסיק. גם לדבר שפה של R&D יצר כבוד הדדי במידה מסוימת- לא כל פיתוח הוא Infrastructure שיקח שמונה חודשים, עד היום אנחנו משחררים כל שבוע חלק אחר. העובדה ששיתפנו פעולה עם הרבה פונקציות בתוך החברה, יצרנו ממש מערכת יחסים גם עם הגיוס וגם עם הR&D, גם היא הועילה לנו לבניה של האמון בדרך. ״
זו צורת חשיבה סופר ייחודית, איך אימצת אותה?
״אחד הדברים שהובילו אותי, והוא גם מאוד ישראלי, זה ״Disrespect the status quo״, יחד עם ההבנה שמיתוג מעסיק הוא לא חווית עובד, אלא תחום מדיד.
באנו לזה כניסוי, וכשזה ניסוי - אפשר גם להיכשל. המדידה התחילה באקסל ידני ממש, והתפתחה למערכות ודשבורדים שמחוברים ישירות לתוצאות הגיוס. השילוב בין אומץ לבין עבודה מבוססת נתונים, הוא זה שמאפשר ליצור חידוש אמיתי - ומוכיח שמיתוג מעסיק חזק לא נמדד בכמה מועמדים מגיעים אל הארגון, אלא באיכות האנשים שנשארים בו״.
קוויק ראונד
מה הדבר שאת הכי אוהבת בתפקיד שלך?
״את הגמישות, את הדינמיות. אחרי שעבדתי בכמה מקומות שונים מאד במהות שלהם מ-Shopify ומהתפקיד שלי, הבנתי שאני חייבת להיות יותר ממוקדת בעניין ובאקשן. הבנתי שאני צריכה לעבוד בחברה שבכל יום יש איזשה שריפה לכבות, וזה הדבר האהוב עליי״.
איזו עצה היית נותנת לעצמך בתחילת הדרך?
"זה קצת קלישאתי, אבל Lead with passion, והכל יהיה בסדר. בסוף הגעתי לעבוד בעולם טכנולוגי בלי שהייתי צריכה לעבור את הדרך של ללמוד קוד, והגעתי בכלל דרך ספרות, פילוסופיה וחינוך - נראה לי שזה מדבר בעד עצמו״.
אם היית יכולה להמציא כלי AI לכל משימה?
“רובוט שיעשה כביסה. לגמרי.”
קמפיין שאהבת לאחרונה?
“עשינו ריל-טיים מרקטינג על חברות שחוזרות למשרד, ‘It’s not where you ship, it’s where you sit’.”
תקציב בלתי מוגבל – אירועים או סושיאל?
“פנים ארגוני. לספר לעובדים למה אנחנו כאן - זה הכי חזק.”
מה השיר שמסמל עבורך מיתוג מעסיק?
״היה לי ברור שאני אבחר משהו של טיילור סוויפט, אני הכי סוויפטית, אז בחרתי את Anti-Hero, כי הוא ממש מראה את הפגיעות ומצד שני צוחק על עצמו.״
הראיון נערך במסגרת הפודקאסט ניצוצות ונערך לכתבה עבור מגזין פלא.
למגזין המלא לחצו כאן, לשמיעת הפרק המלא לחצו כאן
