אמיר בבלר עומד מאחורי מהלכים מורכבים של מיתוג, אסטרטגיה וחוויית לקוח, עם רזומה סופר עשיר מאחריו, ועדיין אתם כנראה מכירים אותו כ-“אמיר מהאינסטגרם”. בפלטפורמה שלו הוא מנתח מהלכי השיווק מעניינים בארץ ובעולם, ומנגיש אותם גם למי שלא חי את העולם הזה יום יום.
אמיר בבלר עומד מאחורי מהלכים מורכבים של מיתוג, אסטרטגיה וחוויית לקוח, עם רזומה סופר עשיר מאחריו, ועדיין אתם כנראה מכירים אותו כ-“אמיר מהאינסטגרם”. בפלטפורמה שלו הוא מנתח מהלכי השיווק מעניינים בארץ ובעולם, ומנגיש אותם גם למי שלא חי את העולם הזה יום יום.
“עשיתי דברים גדולים בחיים, אבל זה מתגמד לעומת הכוח של הרשת. לא רלוונטי מה עשיתי לפני. הקהל לא מכיר אותי מהדברים שעשיתי לפני, אלא מהאינסטגרם - וזה מספיק. המיינד-סט הזה מגיע מתוך הבנה רחבה על איך אנשים, מותגים וארגונים נבנים היום, כשהם לא עושים את זה על סמך היסטוריה - אלא דרך חוויה״.
נתחיל רגע מההתחלה: איך הגעת בכלל לכיוון של חווית לקוח?
״אחרי 4 שנים של עבודה בסוכנות היהודית, נפתחה פתאום ההזדמנות הזאת. היא הגיעה מתוך חשיבה אסטרטגית, לאמץ לארגון ללא מטרות רווח היהודי הגדול בעולם חשיבה עסקית מהמגזר הפרטי, וכך הוחלט לפתוח יחידה שנקראת חוויית לקוח.
זה גם התכתב מצוין עם מגמה שהעולם הולך אליה- מעבר מעולם של מוצרים ושירותים לעולם של חוויות, והבנה שהבידול המשמעותי שמותג יכול לייצר עבור לקוחות הקצה שלו.
פנו אלי כי תמיד הייתי עוף מוזר בארגון הארכאי, הבירוקרטי, שהוא סירת משחתת אבל ה-DNA שלי הוא של סירת מרוץ, וזה התאים להם, לתרגם את הקצב של משרדי פרסום לסקייל גדול שהוא הארגון כולו. ״
מה בעינייך צריך כדי להצליח בתפקיד כזה?
״פאשן, יצירתיות ואומץ. הפאשן סוחף אחריו, אתה אמור למכור את הרעיון שלך, וכשאתה מתלהב באותנטיות הצרכן רוצה לקחת חלק.
לכל אחד יש מחליף, אבל הפרסונה וה-Soft skills הם נדבך משמעותי, במיוחד בעידן של AI. ערן גפן דיבר על זה בספר שלו- ׳מה למדתי מ100 המנכ״לים הטובים בישראל׳. יש מנעד של מנכ״לים מצליחים, כאלה שלא סיימו 12 שנות לימוד וכאלה עם תואר מהארווארד, אבל מה שמשותף לכולם זה הסופט סקילס- להיות אדם של אנשים, להיות קשוב, להיות עם פאשן ורעב ולהכניס את זה לחברה שלך.״
מה הקשר בין מיתוג מעסיק וחווית לקוח?
״בעיניי, מיתוג מעסיק כיום הוא דיסציפלינה בפני עצמו.
העולם הולך לספציפיקציה של תחומים- בעבר קופירייטר היה עושה קופי גם לשילוט וגם לטלוויזיה, והיום לכל תחום יש מומחה- קופי לסושיאל, לאפליקציה, מיקרוקופי. זה חוצה תחומים- מעצב גרפי אחד לשילוט ואחר לאפליקציה. העולם הופך ספציפי. גם בעולם המרקטינג, ואני קורא לחווית לקוח ומיתוג מעסיק מרקטינג 2.0- זה ההתפתחות של עולם השיווק, זה הלבל הגבוה והעמוק יותר, שאם בעבר הוא היה נייס טו האב היום הוא מאסט.״
מעניין לראות איך ה-AI ישנה את העולם הזה, כי הוא שם למטרה לאפשר לאדם אחד לעשות הכל
״מרקטינג, ובמיוחד מיתוג מעסיק וחווית לקוח, הוא גוף אסטרטגי. אני טוב בהרבה דברים אבל לא טוב בהכל, אני צריך להיות איש חזון- ואני טוב בלבחור את האנשים שיגשימו את החזון שלי, את האסטרטגיה והדרך. הסוד בעיני טמון באנשים״
איך בונים תפקיד כזה מאפס? ממה מתחילים?
״הכי כיף לבנות משהו מאפס, זה שלך. ניגשתי לזה בצורה אסטרטגית, מיפיתי את סוגי הלקוחות שלנו וחקרתי מי הם לקוחות הקצה, והחלטנו להתחיל מבית- הלקוח הראשון ששמנו על נס הוא העובדים, המשאב הכי יקר של כל ארגון. ״
זה בעצם שילוב של מיתוג מעסיק, עם חווית לקוח וחווית עובד
״ממש כמו שהמרקטינג הופך לממוקד יותר ויותר, כך גם חוויית העובד צריכה להיראות- פירות יבשים בטו בשבט זו לא חווית עובד. חווית עובד היא לשנות מערכות ליבה שיהיו יוזר-פרנדלי כדי שהעובד ירצה להשתמש בהן. זה תקשורת פנים ארגונית בגובה העיניים, תקשורת מחברת שמתכתבת עם הערכים של הארגון אבל מדברת כמו שהעובדים רוצים שידברו אליהם. הצעד הראשון היה חינוך שוק, במטרה לשפר תהליכים אונליין ואוף ליין לחוויה ייחודית.״
״הרבה פעמים אנחנו רוצים להיות חדשניים ומתקדמים אבל שוכחים מי הלקוח שלנו״ מספר אמיר. ״זה פער שיכול לייצר התנגדויות. חדשנות היא לאו דווקא דיגיטל וטכנולוגיה, חדשנות היא לפנות לכל אחד בפלטפורמה שהוא צורך. איפה שהלקוח שלנו נמצא- שם נפגוש אותו״
איך עשית את זה?
״קודם כל, דרך חינוך שוק - מיניסייטים, פוסטים, הרצאות, כשהכל נעשה בשפה נגישה ומעוררת השראה, וכך כל עובד יכול להבין את הויז׳ן ולתרום לו.
שנית, להתמקד ב-Quick Wins. אם הייתי מתחיל בפרויקטים שהאימפקט שלהם נראה רק בעוד שנתיים, הייתי מאבד אנשים. לקחתי דברים עם הצלחות מהירות ונראות גדולה, מה שגרם לאנשים לראות את השינוי במהרה, חיבר אותם והעניק לשינוי קרדביליטי״.
ואיך נראית הצלחה בתפקיד הזה?
“הצלחה נמדדת בפרמטרים אמפיריים, כי הם מחזקים את האסטרטגיה ומתווים דרך. אבל לצד המדידה הקפדנית, יש החשיבות של קבוצות מיקוד והתגובות מהעובדים והקהלים. אני שם לב כשאני מתרגש או מתלהב ממשהו, אז כנראה שאני מצליח לסחוף אחריי עוד הרבה אנשים. אתה מצליח לסחוף אותם ולרתום אותם למשימה, שזה כנראה עוד איזשהו מדד להצלחה”.
״שיתוף פעולה מוצלח הוא כזה שמחזק את שני המותגים״
אחד הפרויקטים המגניבים בקריירה של אמיר היה כשחבר לתחום העליה בסוכנות היהודית, והצליח להפוך אירוע שכמעט ואינו מדובר לחוויה מהממת לעובדים ולעולים. “יש את שבוע העלייה, שאף אחד לא מדבר עליו. חיפשתי דרך ליצור מהלך שמחבר בין העובדים, הקהל והערכים של הסוכנות היהודית. זה קרה דרך שיתוף פעולה עם ׳גולדה׳, כשיצרנו 6 טעמים שונים שייצגו את מדינות המוצא של העולים. ׳גולדה׳ היא מותג שמזוהה עם ישראליות, היא כבר שם שני לגלידה- אומרים ׳בוא נלך לגולדה׳, ולכן החיבור הזה היה כל כך חזק, כי זה מהלך ששירת את שני הצדדים.״
אותו פער שקיים בין מה שארגון חושב על עצמו לבין מה שאנשים באמת יודעים - זה הספוט בו אמיר פועל. ״אני מנסה לצמצם את הפער שקיים בין מה שארגון חושב על עצמו לבין מה שחושבים עליו, אם אנשים צריכים להתאמץ כדי להבין למה זה מעניין אותם - איבדת אותם. משם מגיע החיבור למיתוג מעסיק ולחוויית לקוח: לא מספיק להיות טוב, צריך לדעת לספר את הסיפור שלכם באופן הכי נכון, פשוט, ומדויק״.
קוויק ראונד
מה הדבר שאתה הכי אוהב בתפקיד שלך?
״יצירתיות וורסטיליות״
מה העצה שהיית נותן לעצמך בתחילת הקריירה?
״תאמין בעצמך״
אם היית יכול להמציא ChatGPT לכל משימה בעולם, מה היית בוחר?
״משהו שיעשה End-to-end מדיח כלים – לשטוף, להכניס, להוציא, לסדר״
הקמפיין או הפוסט הכי טובים שראית השנה במיתוג מעסיק?
״ה-Ugly Sweater של מייקרוסופט. זה קמפיין אייקוני, עם ערך חברתי של תרומה לעמותה, והייפ סביב האקסקלוסיביות של הסוודר, שלמרות שהוא מכוער, הוא מבהיר לנו כמה העיקר הוא נחשקות, ואיך קונסיסטנטיות והיכולת ליצור שיח מושכים אנשים למותג״
תקציב בלתי מוגבל – אירועים או סושיאל מדיה?
״אירועים, כי הם פלטפורמה לייצר תוכן לסושיאל״
איזה שיר מסמל עבורך חדשנות, חוויית לקוח ומיתוג מעסיק?
״Happy של פארל וויליאמס, משתי סיבות: בסופו של דבר, חוויית לקוח אמורה לגרום ללקוח להיות שמח - זה הבסיס. והסיבה השנייה, פארל מייצג חדשנות: בהופעה, בשיתופי פעולה, באדג’ שהוא מביא למוזיקה ולמותגים שלוקח בהם חלק״
טיפ אחד לשיווק:
״להסתכל בעולמות אחרים- אם אני בעולם הרכב, להסתכל על מה עושים בעולם האופנה, בעולם המזון, להסתכל מה קורה בעולמות אחרים ולעשות את האדפטציה.״
הראיון נערך במסגרת הפודקאסט ניצוצות ונערך לכתבה עבור מגזין פלא.
למגזין המלא לחצו כאן, לשמיעת הפרק המלא לחצו כאן
