דעה לא פופולרית - ה-EVP מת. כן כן, הוא לא רלוונטי. היסטוריה עתיקה.
התופעה הנרחבת ביותר שאנחנו נתקלות בה כשאנחנו מגיעות לארגונים, היא שה-EVP נשאר קבור אי שם בדסקטופ.
הקושי להפוך את הצעת הערך לנרטיב משמעותי גורמת ל-EVP להיזנח, ולארגונים רבים להרגיש שאין להם מסרים ברורים או זהות מוגדרת.
והתופעה הזו כואבת במיוחד, כאשר ארגונים יוצאים למהלכים אסטרטגיים להגדיר את ה-EVP שלהם, בתקציבים גבוהים ובתרועה רמה, ואחרי קבוצות מיקוד עם עובדים וראיונות עם ההנהלה, בסופו של דבר - הקובץ נשאר במגירה של צוות ה-HR.
המשפט הזה, EVP Out, מלווה אותנו כבר יותר משלוש שנים. אבל לצאת בקריאת תיגר נגד תפיסת הבסיס של מיתוג המעסיק דורשת לא רק אומץ, אלא בעיקר את הפלטפורמה להסביר למה.
אז בואו נתחיל מהתחלה.
בשנת 1997, מקינזי (כן כן, חברת הייעוץ), טבעו את המונח EVP. כבר אז, הבינו במקינזי, חברות זקוקות לטאלנט יותר משטאלנט זקוק לחברות. אנחנו מדברים על התקופה שלפני התפוצצות בועת הדוט-קום, תקופה שמזכירה את פריחת השיא של ההייטק בתקופת הקורונה (מינוס הטיסות למיקונוס ו-200 טעמי הגלידות).
באותה שנה, מחקר של בת׳ אקסלרוד, הלן הנדפילד ג׳ונס ואד מייקלס טבע את המונח הצעת הערך הארגונית.
המחקר שלהם, שבמידה מסויימת הפך לעמוד הטווח של עולמות הגיוס והמיתוג מעסיק, הפך לאחר מכן לספר, The war on talent, שהרחיב לעומק על הטאלנט מיינדסט ועל בניית אסטרטגיות גיוס שמבחינות אותכם מהתחרות.
בבסיסו, כך הגדירו בת׳, הלן ואד, ה-EVP מהווה רצף של טרנזקציות. מה הארגון נותן לעובדים שלו, ומה הם נותנים בתמורה. הרצף הזה, שנקרא גם גישת ה- Give and Take, משפיעה לא רק
על הצורה בה ה-EVP נכתב, אלא על כל הלך הרוח הכללי שלו.
לא מפתיע, מאחר ובת׳, הלן ואד, הגיעו כולם מרקעים פיננסיים ואסטרטגיים.
לתפיסתם, ה-EVP צריך להיות מורכב מארבעה איזורים מרכזיים - היוקרה של החברה והערכים שלה, האיכות של ההנהגה והיכולת של העובדים ללמוד ממנה, המשמעות של העבודה והאתגר מאחוריה, והתגמול, שמורכב מחלקים מוניטריים וגם כאלה שלא.
אבל דברים קצת השתנו מאז.
התחרות נהייתה קשה יותר, הקשב קצר יותר, והצורך להתבלט חזק יותר.
ובעיקר - התפיסה של מקינזי, שהייתה מבוססת על ניהול משאבים ולא על ניהול אנשים, פחות רלוונטית בתרבות של היום, בה העובדים מצפים למערכת יחסים, לא לרצף של עסקאות.
EVP Out, Spark finder in…
אז, אם הקונספט של הצעת הערך הארגונית לא מתאים בנקודת הזמן שלנו, מה כן מתאים?
נרטיב ארגוני מבוסס חוזקות.
אבל מאחר ונרטיב ארגוני מבוסס חוזקות נשמע מסובך ואקדמי, אנחנו פשוט מעדיפות לקרוא לזה Sparks.
למה נרטיב ארגוני מבוסס חוזקות?
בבסיסן, חוזקות הן דבר יחסי. הן הדברים שאותם מבצעים בצורה טובה מאוד, לאורך זמן. כשמדובר בחוזקות ארגוניות, עקרון היחסיות משחק תפקיד חשוב אף יותר.
בסופו של יום, כולנו בונים מותגים שמתחרים על תשומת לב, על ייחודיות, על שטחי נדל״ן (גם אמיתיים אבל בעיקר פרסומיים), ובעיקר - על הטאלנט.
בבסיס התפיסה שלנו, לכל ארגון יש מגוון רחב של חוזקות (וחולשות כמובן) שמהוות את הסיבה שעובדים בוחרים להצטרף לארגון, ולהישאר בו. אבל החוזקות (והחולשות) האלו לא קיימות בריק. מולן עומדת התחרות.
הספארק פיינדר מתבסס על רעיון הפער. אם ניקח את הנרטיב הארגוני הפנימי שלנו, ואת הסיפור הארגוני החיצוני, בוודאי שנמצא ביניהם פערים.
בחירת החוזקות בהן נתמקד בתהליך, מושפעת מהפערים. אם מחוץ לארגון אני ידועה כמקום ללא הזדמנויות פיתוח קריירה, ובתעשייה מדברים על תקרת הזכוכית הארגונית, אבל בארגון ישנם מגוון רחב של סיפורי גדילה ומעברים פנימיים, הפער פה מייצר עבורי הזדמנות.
לעומת זאת, אם בתעשייה מדברים על ההטבות הרבות שהארגון נותן לעובדים שלו, אבל העובדים מספרים על ארגון שלא נותן הטבות בכלל, הפער פה מייצר עבורי ריסק - עולם תוכן שלא כדאי להתמקד בו. כשנבחר את החוזקות הארגוניות להתמקד בהן, נבחר את אלו שמייצרות פער חיובי משמעותי, ויש להן ערך ביחס למתחרים שלנו.
מציאת החוזקות הארגוניות שלכם הוא הסוד בבניית נרטיב שימשוך את קהל היעד שלכם.
החוזקות שלכם הן אלו שיגרמו לכם למצוא את המועמדים שיתאימו לתרבות הארגונית, לצרכים העסקיים, ואלו שיוכלו לעבור איתכם כברת דרך. מאחר ולא כולנו מחפשים במקום העבודה שלנו את אותם הדברים, הדגשת החוזקות שלכם, והדברים שמייחדים אותכם באמת, מאפשרת לטאלנט פוטנציאלי להבין האם אתם באמת המקום שמתאים לו.
מעבר לחיסכון הכלכלי בסינון של מי שאינו מתאים לארגון, מדובר בדרך פשוטה לגרום לאנשים להתחבר אליכם.
אחרי שכיסינו את החלק של החוזקות, זה הזמן לדבר על הנרטיב.
למה בכלל לבנות נרטיב?
נרטיבים, בדומה לסיפורים, הם פי 20 יותר זכירים מעובדות או נתונים. הם קלים יותר להבנה ומעובדים בצורה מהירה יותר.
אבל בניגוד לסיפור, נרטיב מספק פרספקטיבה מסוימת ובוחר איזה חלקים להדגיש, ועל איזה לוותר.
הסיבה שחשוב לנו לבנות נרטיב, ולא סתם רשימת מכולת של הצעות ערך, היא על מנת לאפשר לטאלנט שלנו לדמיין את עצמו כחלק מהארגון. הנרטיב מאפשר למועמדים פוטנציאליים להבין היכן הם משתלבים בתמונה הגדולה, ולהגביר את הרצון שלהם לקחת בה חלק.
אז בנינו את הנרטיב, מה עכשיו?
השלב הקריטי ביותר ב-Spark Finder, הוא השלב שהיינו מצפות מבת׳, הלן ואד ממקינזי לכלול ב-EVP. שלב האסטרטגיה.
הנרטיב הארגוני הוא הבסיס לבנייה של אסטרטגיה, כזו שלא מתעלמת מהחולשות שלנו (זוכרים את עקרון הפער?), וגם לא מהתחרות. הם נכנסים לשקלול הכללי ומשפיעים על החוזקות שייבחרו והנרטיב שייכתב, אבל בעיקר על האסטרטגיה בה נבחר.
אם הנרטיב הוא המסרים שלנו, האסטרטגיה היא הפתרונות לאתגרים שזיהינו בתהליך המחקר. היא זו שתמצא את הדרכים להאיר את הפערים החיוביים ולטשטש את הפערים השליליים. ובעיקר - היא זו שממקדת את העשייה.
אסטרטגיית מיתוג מעסיק נכונה היא כזו שבוחרת מספר מצומצם של פעילויות להתמקד בהן, אלו שעונות על הצרכים המשמעותיים ביותר, וכשהן מייצרות את האימפקט הנדרש אפשר לשלב נוספות.
ואף מילה על קריאייטיב?
יש אסכולות שמאמינות ש-EVP חייב להגיע יחד עם קריאיטייב וטאגליין נוצץ. ה-Just do it של עולמות המיתוג מעסיק.
ואמנם בספארק פיינדר, החלק של הקריאיטייב הוא אינטגרלי בתהליך ומתלווה לבניית האסטרטגיה, אבל אנחנו כאן כדי להגיד - אפשר לבנות מיתוג מעסיק חזק וזכיר בלי קריאיטייב וטאגליין. אבל אי אפשר לבנות מיתוג מעסיק זכיר בלי מסרים מובחנים או אסטרטגיה.
אז אם אתם בתהליך ארגוני של הגדרת הצעת הערך שלכם, ושוקלים את צעדיכם, אנחנו כאן כדי להזכיר - בעוד על טאגליין או קריאיטייב אפשר לוותר, על מסרים ואסטרטגיה אי אפשר.
ואיך זה יכול להיות שכתבנו כבר כמעט 1000 מילים ועוד לא הזכרנו AI?
החשיבות של נרטיב ארגוני מבוסס חוזקות הייתה גדולה גם לפני שמודלי השפה נכנסו לחיינו ואייג׳נטים הפכו להיות חלק מהצוות, אבל היא גדולה יותר אף היום.
הצורך בחווית אמיתיות ובתוכן אותנטי רק מתחזק, ובעולם שמוצף בתוכן סינטטי שנכתב על ידי ג׳נרטיב AI, דווקא חוויות אנושיות אמיתיות הן אלו שמייצרות את האימפקט. ה-AI יכול אולי להחליף אותנו בכתיבת טרנזקציות ארגוניות, אבל נרטיב אמיתי שמשקף את החוויות של העובדים שלכם, כזה שמשתמש בעקרון הפער, יהיה לו (עדיין - נכון לתאריך כתיבת הכתבה) קשה יותר לייצר.
הטור פורסם כחלק ממגזין פלא, למגזין המלא לחצו כאן
